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13-06-2025

BAD BUZZ 🚨
5 cas concrets de greenwashing

Par Manon Bailly
Directrice de l’agence Bee Happy

Quel est le comble du communicant responsable ? D’être accusé de greenwashing ! Le greenwashing, c’est l’utilisation abusive de l’argument écologique : le fait d’induire en erreur sa cible sur la qualité écologique d’un produit, d’un service ou sur la réalité de sa démarche RSE. Et dans la plupart des cas, ce n’est pas fait exprès. Les annonceurs et les entreprises font du greenwashing sans le vouloir, par méconnaissance du cadre déontologique. Souvent, cela part même d’une bonne intention : on a juste envie de communiquer sur nos efforts ou l’avancée de nos actions. Mais gare au “name and shame” ! Se faire épingler n’est jamais une bonne pub pour la marque. Dans cet article, on vous explique les mécanismes du greenwashing : les erreurs les plus fréquentes, à éviter.

Voici les cas les plus fréquents de greenwashing.

Se faire accuser de greenwashing n’est jamais une bonne pub pour la marque. Alors pour communiquer responsable, voici les 5 erreurs les plus fréquentes à éviter.

Montrer le mauvais exemple

Premier exemple, le fait de valoriser dans la communication un mode de vie contraire à la transition écologique et à nos valeurs éco-socio friendly. Jeter sa canette par terre, prendre l’avion tous les week-ends, changer de smartphone comme de chemise… Autant de comportements peu responsables qui incitent à une consommation excessive ou au gaspillage. Pas mieux, le fait de dénigrer une pratique positive pour mettre en avant son produit, comme l’eau du robinet au profit de l’eau de source ou encore les transports en commun au profit de la voiture.

Enfin, une erreur assez courante qui pourrait être évitée : la représentation d’un véhicule motorisé en pleine nature. Vous savez, le fameux packshot du SUV en pleine forêt ou en bord de mer ? Eh bien, c’est tout simplement interdit.

L’exemple le plus parlant Shein et sa dernière campagne sur “le droit à la mode”

Noyer le poisson

Souvent aussi, l’argument écologique n’est pas expliqué ou insuffisamment pour que l’on comprenne vraiment quel est son intérêt pour l’environnement ou la société. “Couches écologiques”, “coton bio”, “café éthique”, “démarche durable”, “nettoyant naturel”... Les mots sont vagues, le vocabulaire, imprécis. Il manque des informations, des preuves tangibles pour étayer l’argument.

Les promesses floues, c’est la spécialité des marques de cosmétique et de produits ménagers. En effet, elles affichent souvent sur leurs produits des mentions comme “ingrédients d’origine naturelle”, alors que rien dans la composition ne le justifie. Toute affirmation environnementale doit être sourcée et vérifiable.

L’exemple le plus parlant Yves Rocher, son positionnement “naturel” et ses allégations trompeuses

En faire des tonnes

Même si en 2025, plus grand monde ne tombe dans le panneau, certains annonceurs ont tendance à exagérer. Au risque de tomber dans la surpromesse ou d’emprunter de gros raccourcis. Quand une marque affirme que son produit est “écologique”, “bon pour la planète” ou qu’il “respecte l'environnement"… red flag ! Ces propos manquent cruellement de nuance.

Heureusement, les mentalités évoluent et ces cas-là se font de plus en plus rares. Reste le mensonge par omission, bien pratique, ou les fausses promesses : celles qu’on ne peut pas tenir. Vous savez, ces engagements qui ne tiennent pas la route, sans stratégie viable derrière, comme d’atteindre la neutralité carbone. Plus personne n’est dupe !

L’exemple le plus parlant Easy Jet et sa promesse de “vols zéro émission d’ici 2050”

Verdir son image

Visuellement, c’est le même procédé, avec des marques qui verdissent leur image, au sens propre comme au figuré. Packagings verts, photos de nature (océan, forêt, abeilles…), illustrations de planète… Les éléments visuels laissent penser que le produit est éco-responsable, alors que rien ne le dit ou ne le prouve. Ils donnent une image trompeuse de la marque ou de la démarche.

“Neutre en carbone”, “100 % biodégradable”, “café équitable”... Certains annonceurs vont même jusqu’à créer des faux labels : des pictos ou des allégations qui ressemblent à des labels ou des appellations mais qui n’en sont pas. Rien d’innocent cette fois : il s’agit bien d’induire en erreur, de tromper délibérément le consommateur.

L’exemple le plus parlant Volvic et sa bouteille “neutre en carbone”

Détourner l’attention

Enfin, et là c’est un peu plus subtil à déceler, il y a parfois une incohérence, un décalage entre l’action, l’argument écologique mis en avant et l’impact réel sur l’environnement ou l’activité globale de l’entreprise.

Une compagnie aérienne qui se vante de trier les déchets à bord, une voiture qui se prétend “propre” parce qu’elle est électrique, un fournisseur d’énergie qui prône ses énergies “vertes” alors qu’elles ne représentent qu’une faible part de son activité, un fast-food qui valorise ses actions alors que c’est la loi Agec qui l’y oblige... Ce double discours frôle le cynisme, et n’a d’autre vocation que de détourner l’attention des vrais enjeux RSE de l’entreprise.

L’exemple le plus parlant Total Energies et le “verdissement” de ses activités

Voilà, vous connaissez les mécanismes du greenwashing.

Manon Bailly ,
Directrice d’agence Bee Happy

Si vous aussi vous souhaitez communiquer sur vos actions ou votre démarche RSE sans prendre de risque, contactez-nous pour en discuter.

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