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23-06-2025

TIPS #3 🙌
Comment éviter le greenwashing

Par Manon Bailly
Directrice de l’agence Bee Happy

Le greenwashing, cela n’arrive pas qu’aux autres. Toutes les marques, toutes les entreprises peuvent un jour se faire épingler, même les plus “écolos”. Toutes les formes de messages, tous les supports de communication sont concernés : les campagnes de publicité comme les posts sur les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs là que les abus sont les plus nombreux. Le greenwashing n’est pas seulement mauvais pour l’image de marque : il écorche la confiance des consommateurs et empêche les entreprises réellement engagées de se différencier. En cela, il ralentit la transition écologique. C’est pourquoi nous devons absolument le combattre. Dans cet article, on vous explique les bons réflexes pour ne pas tomber, même involontairement, dans le greenwashing.

Voici nos conseils pour éviter le greenwashing.

Greenwashing, les bonnes pratiques pour l’éviter - Bee Happy

Posez-vous les bonnes questions

Vous êtes un annonceur et vous souhaitez réaliser une campagne pour valoriser un produit, un service qui vous paraît durable, éco-friendly ou une démarche qui vous tient à cœur ? Avant de communiquer pour de bon, commencez par vous poser quelques questions : en quoi votre produit est-il vertueux ? Quelles preuves possédez-vous ? Votre démarche RSE couvre-t-elle les 3 piliers que sont l’environnement, l’économie et le social ?

Pour éviter les sur-promesses, mieux vaut être prudent : en communication, on marche sur des œufs. Quelle que soit la nature de votre offre et son impact sur l’environnement, gardez en tête que nous sommes tous soumis aux mêmes règles de déontologie de l’ARPP.

Pour savoir si votre argument écologique tient la route, faites le test proposé par l’Ademe.

Employez les bons mots

Utilisez un vocabulaire clair, précis, explicite, qui permet de comprendre le message sans ambiguïté. Certains termes comme “compostable”, “dégradable”, “recyclable” ou “analyse du cycle de vie du produit” sont encadrés par la loi. Ils ne peuvent être utilisés que si le produit répond à leur définition officielle. Évitez les expressions floues comme “éco-responsable”, “bon pour la planète”, “préserve le climat”, ou les qualificatifs vagues comme “éthique”, “inépuisable”, “durable”. Ces mots ne disent rien de concret et sonnent comme un signal d'alerte pour les observateurs avertis.

Enfin, sachez que certains termes sont tout simplement interdits sur un produit ou un emballage : “non toxique”, “non nocif”, “non polluant”, “écologique”, “biodégradable” ou encore “respectueux de l’environnement”.

Si vous avez un doute sur une allégation environnementale, référez-vous au guide pratique du CNC.

Justifiez votre discours

D’ailleurs, toute allégation environnementale doit être justifiée. Apportez toutes les preuves sérieuses de ce que vous avancez et mettez-les à disposition, en renvoyant vers un site ou une page web dédiée, facilement accessible. Bilan carbone, objectifs de réduction, trajectoire ou plan d’actions… Votre communication doit s’appuyer sur des faits concrets et mesurables.

Partagez tout ce qui peut permettre d'évaluer les gains environnementaux, sociaux et sociétaux et d’appréhender la démarche. Il en va de la crédibilité de votre marque. N’hésitez pas non plus à renvoyer vers des sources externes pour étayer vos propos ou à faire certifier vos actions par un organisme indépendant. ISR, BCorp... Un label est gage de sérieux.

La notion “neutre en carbone” est encadrée par la loi et doit être accompagnée de résultats tangibles et chiffrés.

Évitez les stéréotypes

Attention aussi à ne pas tomber dans les clichés. Évitez de mettre du vert partout, tout comme les images stéréotypées : la ménagère de moins de 50 ans, le carnivore compulsif, le rêve du pavillon, la plage du bout du monde… À force de répétition, ces représentations de nos modes de vie s’imposent comme une évidence et deviennent la norme aux yeux des consommateurs. Il est important de proposer d’autres récits qui font évoluer nos représentations mentales.

De même, votre communication doit favoriser le “mieux consommer”, inciter au questionnement sur les besoins et au réemploi. Vous ne pouvez pas non plus dénigrer une solution plus responsable et encore moins minimiser la crise écologique. Même si vous le faites avec humour ou au second degré, ça ne passera pas.

Pour être sûr de ne pas faire de faux pas, lisez et relisez les recommandations de l’ARPP.

Soyez honnête

Et puis, n’oubliez pas que la RSE est une démarche d’amélioration continue, avec des objectifs à atteindre, des actions à mettre en place mais aussi des freins et des obstacles pour y arriver. La transparence est la clé : plus vous serez honnête sur votre démarche et votre avancée, moins vous prendrez de risque de vous faire accuser.

Montrez ce que vous faites mais aussi ce qui doit être amélioré, parlez du chemin parcouru comme des difficultés rencontrées. Et alignez toujours votre communication avec les pratiques de l’entreprise. Toute promesse, tout engagement doit être suivi d’actions. La cohérence est votre meilleure alliée.

Et pour aller plus loin, n’hésitez pas à potasser le guide anti-greenwashing de l’Ademe.

Voilà, vous savez comment éviter le greenwashing.

Manon Bailly ,
Directrice d’agence Bee Happy

Si vous souhaitez communiquer pour de bon sans prendre de risque, demandez conseil à votre agence préférée ;) Nous sommes là pour vous aider.

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