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Insights #2 : 4 bonnes raisons de communiquer responsable, pour de bon

manon bailly

Par Manon Bailly
Directrice de l’agence Bee Happy

Le 27 septembre 2026, la directive européenne EmpCo est entrée en application : les « écologique », « vert » et autres « neutre en carbone » sans preuve solide ont désormais une date de péremption. Et pendant ce temps, les consommateurs, eux, n’ont pas attendu Bruxelles pour devenir exigeants.

Communiquer pour de bon n’est plus seulement une question de valeurs : c’est une question de crédibilité, et bientôt de conformité. Bonne nouvelle, c’est aussi une formidable occasion de parler vrai, de parler précis, et de se démarquer de ceux qui continuent à repeindre leur logo en vert.

Voici 4 insights, chiffres à l’appui, pour passer à l’action.

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1. La fin des promesses sans preuve

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Adoptée en février 2024, la directive (UE) 2024/825, dite EmpCo pour Empowering Consumers for the Green Transition, s’applique depuis le 27 septembre 2026. Elle ajoute plusieurs formes de greenwashing à la liste noire des pratiques commerciales interdites en toutes circonstances, sans même qu’il faille prouver que le consommateur a été trompé. Concrètement, quatre pratiques deviennent interdites : les allégations génériques comme « écologique » ou « durable » employées seules (sauf écolabel officiellement reconnu), les labels maison sans certification, le fait de présenter une obligation légale comme un atout, et la neutralité carbone fondée sur la compensation.

Le texte encadre aussi les engagements futurs : un « zéro carbone en 2040 » sans plan crédible ni jalons vérifiés devient une pratique trompeuse. Et il ne prévoit aucun seuil de taille. Dès qu’une entreprise parle d’environnement à des particuliers, par un mot, un visuel, un label ou même le nom d’un produit, elle est concernée, de la PME de 8 salariés au groupe coté.

Et la France dans tout ça ? Elle n’a pas encore transposé la directive : le Sénat a adopté le projet de loi le 18 février 2026, mais l’Assemblée nationale ne l’a toujours pas examiné, ce qui a valu à la France une mise en demeure de la Commission le 28 mai 2026, avec 19 autres États. Attention toutefois à ne pas y voir un sursis. Le droit français sanctionne déjà l’essentiel de ces pratiques, et la DGCCRF ne plaisante pas : en juillet 2025, elle a infligé 40 millions d’euros d’amende à Shein, en partie pour une allégation environnementale non justifiée.

2. La confiance ne se décrète plus, elle se documente

Les Français font confiance aux marques… sauf quand elles parlent d’environnement. Selon le baromètre de l’information produit GS1 France x OpinionWay de juillet 2026, 78 % des Français jugent les marques dignes de confiance sur la sécurité de leurs produits et 75 % sur leur qualité. Sur la protection de l’environnement, ils ne sont plus que 55 %. Un écart de plus de 20 points qui en dit long sur l’usure des promesses vertes.

Même constat du côté du baromètre Brand’Gagement 2026 de Kéa, Vox Populi et Ocytocin : 57 % des Français se disent sceptiques face aux discours sociétaux des entreprises, et seuls 41 % perçoivent un impact positif des marques, contre 56 % en 2017. La réponse attendue est limpide : 71 % réclament plus de transparence et des preuves tangibles.

Comment leur donner ces preuves ? Les consommateurs ont quelques idées. 64 % souhaitent davantage d’informations sur les produits alimentaires, et 62 % estiment qu’un QR code renvoyant vers des données détaillées renforcerait leur confiance. Autrement dit, l’avenir de la communication responsable ressemble moins à un slogan qu’à une fiche produit bien documentée. Moins glamour, mais beaucoup plus solide.

3. Le durable n'est plus un bonus, c'est un prérequis

Premier réflexe en lisant les chiffres de 2026 : s’inquiéter. Selon le baromètre Brand’Gagement, 82 % des Français estiment toujours que les marques doivent contribuer au bien commun, mais ceux qui en sont « tout à fait » convaincus ne sont plus que 30 %, en baisse de 10 points. Les attentes environnementales reculent aussi, de 58 % à 51 % entre 2025 et 2026. Faut-il en conclure que l’écologie n’intéresse plus ? Non : elle se normalise. Pour les auteurs de l’étude, la transition est désormais perçue comme un prérequis, et non plus comme un facteur de distinction.

Ce qui distingue aujourd’hui, c’est le concret. 58 % des Français acceptent de payer plus pour des produits fabriqués en France, loin devant la juste rémunération des producteurs (41 %) et la protection de l’environnement (30 %). Le Made in France fonctionne parce qu’il est lisible, vérifiable et immédiatement compréhensible. Exactement ce qu’EmpCo exige de toute allégation.

Et la nouvelle génération ne laisse rien passer. D’après GS1 France, 42 % des moins de 35 ans s’informent régulièrement sur les engagements environnementaux des marques, contre 7 % des plus de 65 ans. Ils comparent, vérifient, et n’hésitent pas à épingler. Les marques qui se contentent d’un « on fait des efforts » risquent de découvrir, comme le dirait Otis, que ce n’est pas forcément une bonne situation.

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4. Se taire n'est pas une stratégie

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Face au durcissement des règles, la tentation est grande de couper le micro. C’est le greenhushing, ou « écosilence » : taire ses engagements pour ne pas être pris en faute. Selon le cabinet South Pole, 58 % des 1 400 entreprises interrogées dans le monde ont réduit leur communication sur leurs objectifs climatiques en 2023. Le risque ? Un effet domino. Comme l’a souligné François Gemenne, membre du GIEC, les entreprises s’imitent : si plus personne ne communique, cela pousse les autres à ne rien faire non plus.

En France, le tableau est plus nuancé. Pour Thierry Libaert, spécialiste de la communication environnementale et conseiller au CESE, on ne peut pas parler de greenhushing généralisé : selon Kantar, les investissements bruts en communication RSE ont même progressé de 15 % en un an. Les entreprises continuent donc de parler. Toute la question est de savoir comment.

Et c’est là que la communication responsable change la donne. Une étude parue dans la revue scientifique PNAS Nexus montre que plus une entreprise est transparente sur ses engagements, plus les citoyens se montrent optimistes et enclins à soutenir des politiques ambitieuses. À l’inverse, le flou nourrit la défiance. Bien communiquer sur ses actions n’est donc pas seulement bon pour l’image : c’est un vrai levier pour faire avancer la transition.

Et maintenant, on fait quoi ?

EmpCo ne demande pas aux entreprises de se taire, mais de parler juste. La règle d’or tient en une phrase : remplacer le qualificatif par le fait. « Écologique » devient « 80 % de coton recyclé, fabriqué en France, certificats à l’appui ». Laissez les superlatifs à Claudy Focan : vous, vous avez des chiffres.

Pour s’y mettre, trois étapes suffisent :

 

      1. Inventorier toutes vos allégations actives, y compris les anciennes pages web, les packagings et les supports encore en circulation.
      2. Retirer celles qu’aucune preuve ne pourra sauver : neutralité carbone par compensation, termes génériques employés seuls, labels maison.
      3. Documenter chaque allégation restante avec une preuve vérifiable, conservée et accessible.

 

Pour aller plus loin, relisez nos bonnes pratiques pour éviter le greenwashing.

Sources : 

Alors, prêts à communiquer pour de bon ?

Manon Bailly, ,
Directrice Bee Happy

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